Dax : « On ne vient plus sur la seule notoriété thermale »
Avec le lancement de la marque Cœur Thermal, le Jean-Nouvel et les Thermes Bérot se marient pour mieux défendre la cure « à taille humaine ».
A quelques jours du lancement du Salon du thermalisme de Paris, le rendez-vous incontournable de tous les professionnels de la filière, les établissements dacquois fourbissent leurs armes. L’objectif est bien de tourner la page d’une saison compliquée, tant sur le plan économique que conjoncturel. Si les chiffres nationaux, qui seront dévoilés la semaine prochaine, sont légèrement en retrait par rapport à l’année précédente, les disparités sur le territoire du Grand Dax ne répondent pas forcément aux mêmes leviers. Là où les manifestations, les grèves des transports et l’incertitude liée à la réforme des retraites sont avancées sur le plan national, c’est plutôt du côté de l’évolution des attentes du curiste dacquois qu’il faut chercher les causes de cet en deçà.
« Les curistes ne viennent plus comme il y a quinze ans sur la seule notoriété de la station », note Virginie Bérot, la directrice des thermes éponymes. La communication est devenue très importante, la présence sur Internet vitale :
« Si on prend du retard sur la chasse au primo-curiste, ça sera d’autant plus difficile de redresser la barre »
Et pour éviter de laisser le soin à la concurrence de capter les curistes de demain, les thermes Bérot ont décidé de s’associer aux thermes Jean-Nouvel, pour créer une marque, Cœur Thermal, dont l’ambition est de proposer « l’offre thermale la plus variée et complète de la station, pour satisfaire toutes les envies des curistes ».
« Notre force, c’est l’humain »
Ces dernières années, les initiatives des « thermaux » dacquois, individuelles ou collectives, ne manquent pas. « C’est de toute façon une dynamique collective, mais chaque établissement a aussi des spécificités. C’est aussi pour cela que nous avons décidé, avec nos établissements respectifs, de nous réunir sous cette marque, Cœur Thermal, explique Sébastien Carpentier, le directeur du Jean-Nouvel.
Une marque de centre-ville, alors que ces dernières saisons ont vu beaucoup de curistes privilégier les établissements à l’environnement extérieur, plus verdoyant, voire carrément bucolique. « C’est la tendance, mais nous, nous avons d’autres atouts à mettre en avant. L’accompagnement du curiste doit être le cœur de notre démarche, nous sommes une marque familiale et notre force, c’est l’humain, la prise en charge individualisée, la proximité avec nos équipes. Nous refusons de considérer le thermalisme comme une industrie. »
Les cinq entités du groupe seront concernées par ce retour à l’authentique : les Thermes Jean-Nouvel de Dax et leurs 90 studios, les Thermes Bérot de la rue Louis-Barthou, le Thermotel voisin et ses 70 chambres, la résidence de l’Espace Thermal du lac de l’Estey et ses 218 chambres et, enfin, l’équipe Logeadax, qui accompagne les curistes dans la recherche d’un hébergement.
Avec 6 600 curistes cette année dans les établissements Bérot et 2 700 au Jean-Nouvel, l’objectif est de passer rapidement la barre des 10 000 curistes sous la bannière Cœur Thermal. Et répondre plus efficacement aux questions les plus fréquentes concernant la destination dacquoise, forte de 16 établissements : « Lesquels vont me convenir ? » ; « Comment j’arrive depuis la gare ? » ; ou encore « Quel médecin vous me conseillez ? » Pour que ce qui fut la force de Dax pendant des décennies ne devienne pas sa faiblesse, alors que les curistes modernes se sentent perdus dans la jungle thermale.
Freestyle à la manœuvre : campagne d’affichage et création d’une identité visuelle seront les premiers chantiers qui suivront la création de la marque Cœur Thermal.
C’est l’agence de communication Freestyle, installée depuis 2004 à Pau, qui a réalisé un audit dans les établissements du groupe Bérot : « Notre force, c’est l’humain et c’est évidemment valable pour nos curistes, mais également pour notre personnel, qui doit se sentir, lui aussi, accompagné. Les rédacteurs de l’audit sont venus suivre un parcours de soins, pour nous apporter des pistes d’amélioration… » Une amélioration qui passe par une écoute renforcée et, surtout, à plein temps : « Nous avons créé, fin novembre, le poste d’une personne qui soit 100 % disponible, qui ne se charge pas de l’exploitation, mais uniquement de la relation avec les clients.
« Sur le plan du marketing, cela nous permet aussi de ne plus diluer notre communication. L’année dernière encore, on se demandait si nous allions continuer à être présents à tous les salons professionnels, mais avec la création de la marque Cœur Thermal, nous allons être présents sur une dizaine de salons à l’année et à la conquête sur des territoires, où nous avons beaucoup de concurrents. »
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Source : Sud Ouest